Reklam ajansınızın raporunu nasıl denetlersiniz? 5 soru
Her ay gelen raporu açıyorsunuz: renkli grafikler, yukarı bakan oklar, “erişim”, “gösterim”, “etkileşim” kelimeleri. Sayfalar dolusu veri iyi görünüyor. Ama o rapor size asıl sorunun cevabını veriyor mu: Harcadığınız para geri döndü mü?
Çoğu reklam raporu bilgilendirmek için değil, iyi görünmek için tasarlanır. Bu, mutlaka kötü niyet olduğu anlamına gelmez; ama raporu doğru sorularla sınamak sizin işiniz. Reklam bütçesini onaylayan kişi, o bütçenin karşılığını da sorgulayabilmeli. İşte ajansınızın raporunu her ay karşısına koyabileceğiniz beş soru.
Grafikler yukarı gidiyorsa kampanya başarılıdır; raporu okumak ajansın işidir, benim değil.
Rapor, paranızın ne iş yaptığını kanıtlamalı. Doğru beş soru, güzel bir sunumu dürüst bir tabloya çevirir.
Soru 1: Bu rakam neye göre iyi?
“Gösterim sayısı 200 bin” gibi bir satır tek başına hiçbir şey ifade etmez. Büyük mü, küçük mü? Geçen aya göre arttı mı, azaldı mı? Belirlediğiniz hedefin neresinde? Bağlamı olmayan rakam, süstür.
Her metriğin yanında üç şeyi arayın: önceki dönem, hedef ve mümkünse bir kıyas noktası. Ajans tıklama oranından bahsediyorsa, bunun kendi geçmişinize ve hedefinize göre nerede durduğunu da göstermeli.
Bağlamı olmayan bir rakam bilgi değil, dekordur.
Soru 2: Para mı kazandık, meşgul mü olduk?
Erişim, gösterim, beğeni, etkileşim... Bunlar aktivite metrikleridir. Faydalıdır ama kasayı doldurmaz. Asıl önemli olan sonuç metrikleridir: satış, nitelikli talep, dolan form, gelen çağrı.
Raporu zihninizde ikiye ayırın:
- Aktivite: gösterim, tıklama, erişim, etkileşim.
- Sonuç: satış, ciro, form, teklif talebi, edinim başına maliyet.
Eğer rapor neredeyse tamamen aktivite metriklerinden oluşuyorsa, bu çoğu zaman sonuçların konuşmaya değmeyecek kadar zayıf olduğunun sessiz işaretidir.
Kısaca: Çok çalışıyormuş gibi görünen bir rapor ile çok kazandıran bir raporu karıştırmayın. İkisi aynı şey değildir.
Soru 3: Bu sonucu gerçekten reklam mı getirdi?
Bir ay elli satış yaptınız ve reklam da yayındaydı. Peki bu elli satışın kaçı reklam olmasa da gelecekti? Markanızı zaten tanıyan, zaten arayan müşteriler reklama yazılırsa, tablo olduğundan güzel görünür.
Ajansınıza açıkça sorun: Bu dönüşümler hangi modele göre sayıldı? Marka adınızı aratıp gelen tıklamalar ayrı mı tutuluyor? Dürüst bir rapor, “şunu biz getirdik, şunu getirmedik” ayrımını yapmaktan kaçınmaz.
Soru 4: Bu rapor hangi kararı değiştiriyor?
İyi bir raporun sonunda “peki şimdi ne yapacağız?” sorusunun bir cevabı olmalı. Sadece geçmişi anlatan değil, geleceği yönlendiren bir belge.
- Neyin işe yaradığını bulHangi kanal, mesaj veya kitle en ucuza sonuç getirdi?
- Neyin yaramadığını söylePara harcanan ama dönmeyen kalemler açıkça yazılmalı.
- Bir sonraki hamleyi önerBütçe nereye kayacak, ne denenecek, ne durdurulacak?
Ay ay aynı şablonu doldurup tek bir öneri getirmeyen bir rapor, aslında rapor değil; makbuzdur.
Soru 5: Bu rakamları ben de doğrulayabiliyor muyum?
Son ve en önemli soru: Rapordaki sayıların kaynağına siz de ulaşabiliyor musunuz? Reklam hesapları, analitik panelleri ve dönüşüm verileri sizin mülkünüz olmalı; ajansın değil.
Bu yüzden ham veriyi tek bir yerde toplayıp verilerinizi canlı panolara ve otomatik raporlara dönüştürmek bir gösteriş değil, bir şeffaflık meselesidir. Kendi panelinize bakıp ajansın söylediğini doğrulayabiliyorsanız, ilişki sağlıklıdır.
Üç şeyden emin olun: hesaplar size ait olsun, raporun formülleri açık olsun ve istediğiniz an kaynağa inebilin. Bu üçü varsa, rapor bir pazarlık aracı değil, ortak bir zemin olur.
Bu beş soruyu sorduğunuzda aldığınız cevaplar sizi tatmin etmiyorsa, sorun çoğu zaman sizde değil, raporun kurgusundadır. Reklam verinizi anlaşılır, dürüst ve karar aldıran bir tabloya dönüştürmek istiyorsanız bize ulaşın; önce neyi ölçmeniz gerektiğini birlikte netleştirelim.