İçerik Üretmek Yazı Yazmak Değildir

Bir marka “içerik üretiyoruz” dediğinde çoğu zaman kastettiği şey “düzenli olarak yazı yayınlıyoruz”dur. Bu ikisi aynı şey değil. Yazı yazmak bir eylemdir: bir konuyu seçer, cümlelere dökersiniz. İçerik üretmek ise bir dizi kararın toplamıdır — bu metni kim okuyacak, hangi ihtiyacı karşılayacak, hangi kanalda hangi biçimde karşısına çıkacak ve okuduktan sonra ne yapmasını isteyeceksiniz.

Bu farkı görmeyen markaların çoğu aynı yere varır: düzenli bir yayın takvimi vardır ama hiçbir işe yaramaz. Yazılar yazılır, siteye yüklenir, sosyal medyada bir kez paylaşılır — sonra kimse okumaz, kimse aramaz, kimse müşteriye dönüşmez. Sorun genelde yazının kalitesi değildir. Sorun, sürecin hiç “içerik” olarak değil, sadece “yazı” olarak kurulmuş olmasıdır.

Yazı bir çıktıdır, içerik bir karardır

Bir metnin iyi yazılmış olması, işe yarayacağı anlamına gelmez. Dil akıcı olabilir, cümleler düzgün kurulabilir — ama o yazı kimin sorusuna cevap veriyor, hangi arama niyetine denk düşüyor, hangi aşamadaki bir okuyucuya hitap ediyorsa oradan değer kazanır. Bu sorular yazmadan önce cevaplanmazsa, ortaya çıkan şey içerik değil, sadece metindir.

Markaların çoğu tam burada takılıyor

Konya’da da başka şehirlerde de gördüğümüz tablo hep aynı: işletme sahibi “blogumuz olsun” der, bir yazar tutulur veya içeriden biri görevlendirilir, ayda birkaç yazı çıkar. Kimse bu yazıların kimin için yazıldığını, hangi arama sorgusuna cevap verdiğini, yayınlandıktan sonra nereye taşınacağını sormaz. Aylar sonra “blog işe yaramıyor” sonucuna varılır. Oysa gerçek anlamda hiç içerik üretilmemiştir; sadece yazı üretilmiştir. Bunun bir nedeni var: yazı yazmak, karar vermekten daha kolay görünüyor. Oturup bir şeyler yazmak, kimin okuyacağını ve ne işe yarayacağını düşünmekten daha az yorucu geliyor. Ama bu kısayol, uzun vadede daha çok emeği boşa harcıyor.

İçeriğin gerçekte içerdiği kararlar

Bir metni yazmaya oturmadan önce netleşmesi gereken beş şey vardır:

1. KitleBu yazıyı kim okuyacak ve hangi sorusuyla geldi?
2. AmaçBilgilendirmek mi, ikna etmek mi, güven mi kazandırmak istiyoruz?
3. FormatBu konu blog yazısı olarak mı, kısa bir sosyal medya paylaşımı olarak mı, yoksa görsel bir anlatım olarak mı daha güçlü çalışır?
4. DağıtımYayınlandıktan sonra bu içerik nereye, nasıl taşınacak?
5. ÖlçütBu içeriğin işe yaradığını neye bakarak anlayacağız?

Bu beş soru cevaplanmadan yazılan her şey, en iyi ihtimalle güzel bir metin olur.

Asıl emek yazmaktan sonra başlar

Birçok marka için içerik üretimi, yazı yayınlandığı anda biter. Gerçekte tam da o noktada başlaması gerekir. Bir yazının hangi sosyal medya kanalında nasıl bir cümleyle paylaşılacağı, hangi müşteri sorusuna cevap olarak tekrar kullanılacağı, hangi e-posta akışına dahil edileceği — bunların hepsi ayrı kararlardır ve genelde hiç verilmez.

Tek seferlik yayın, tek seferlik sonuç getirir

Sonuç genelde şudur: emek verilerek yazılmış bir metin bir kez paylaşılır, birkaç gün sonra unutulur ve bir daha hiç gündeme gelmez. Oysa aynı yazı, doğru dağıtım kararlarıyla aylarca değer üretebilir.

Ölçmediğin içerik, tahmindir

Bir yazının işe yarayıp yaramadığını anlamanın tek yolu, baştan ne beklediğinizi bilmektir. Trafik mi, kayıt mı, telefon mu, güven mi? Bu beklenti tanımlanmadan yayınlanan içerik, sonradan “tuttu mu tutmadı mı” diye tahmin edilir. Oysa doğru kurulmuş bir içerik süreci, her yazının neyi başarmaya çalıştığını baştan söyler ve sonucunu da buna göre değerlendirir.

Bir markanın içerik sorunu genelde yazarlık sorunu değil, karar verme sorunudur.

Sentez Dijital olarak Konya’daki ve Konya dışındaki markalarla çalışırken ilk yaptığımız şey yazmaya başlamak değil, bu kararları birlikte netleştirmek oluyor. Kiminle konuştuğunuzu, neyi başarmak istediğinizi ve o içeriğin yayınlandıktan sonra nasıl bir yol izleyeceğini bilmeden yazılan hiçbir metin markanıza gerçek bir katkı sağlamaz. İçerik sürecinizi yazıdan öteye taşımak isterseniz bize ulaşın, birlikte konuşalım.